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地铁刷墙,高冷的LinkedIn也想要更“有趣”一些?

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    2016-3-1 09:50
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    [LV.2]偶尔看看I

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    发表于 2019-3-31 09:37:17 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    最近,当你在 北上广深等地乘坐地铁,或许会赫然发现,LinkedIn——这家来 自硅谷的明星企业开始大规模投放广告,其创始人里德·霍夫曼 甚至亲自坐地铁“观赏”这种颇 为接地气的广告形式——你知道,在此之前,砸钱打 线下广告对于美国互联网公司来说多少有些不可理喻。

    嗯,从线下堪称“异端”的推广方式上,可以一窥LinkedIn对于中 国市场的勃勃野心。而相比广告,传闻中即将上线的LinkedIn专为中 国市场开发的全新职业社交产品无疑更具想象空间——为中国 市场独立开发新品,这完全 有悖于过往任何一家跨国互联网公司的玩法。而考虑 到此前美国互联网先烈们在华的屡战屡败,难免让 人产生对等的期许与疑惑:LinkedIn到底会 接地气到什么程度?

    就在几天前,领英微 信公号里一条关于召集北京国贸、广州珠江新城、深圳福 田三个区域的用户建立微信群的消息,就引发 了不少业内人士的遐想,难道这是LinkedIn将开发基于地理位置、职业兴 趣甚至线下特定活动功能的先兆?

    领英中 国老大沈博阳曾用“无趣但有用”形容自家产品,但无论 是不甘于此还是不能于此,面对脉脉、会会等 更多本土创业公司的来势汹汹,LinkedIn这家挂 着高冷气质的硅谷来客,似乎也想“有趣”一些——至少在中国。而毫无疑问,就像其 创始人和公司所倡导的,这需要 冒更大且更睿智的风险。那么问题来了:LinkedIn为中国 用户量身定制的新产品将会有怎样的变革?

    移动端:兼备工具与社交

    LinkedIn入华一年多以来,无论是 与微信合作领英名片,与QQ邮箱创造第一个“职业名片”,还是将阿里巴巴B2B英文网 站进行账号绑定,这些借 助他人平台开拓中国市场的举措,在一定 时间段内有利于增进用户量,但长远来看,若想让 更大范围内的用户形成品牌认知以及应用习惯,唯有自己才更为可靠。

    而作为前Facebook时代一个所谓“熬出来”的产品,如何通 过改变产品形态,让这种“慢模式”在中国 这样一个许多时候只靠速度取胜的地方尽量跑快一点,将变得至关重要。这无疑 要得力于移动端的发力——所以可以肯定,领英新 产品将会基于移动端,抛弃PC端,至少会优先移动端。

    事实上,与早年 间职业社交的冷遇不同,过去一两年,基于移 动端的职业社交为资本市场所厚爱,LinkedIn在中国 的最大对手也从各种“网”换成了脉脉和会会等APP。这很好理解,十余年前,当霍夫曼在PC时代创建LinkedIn时,用户在 虚拟世界最基础的身份符号还是邮箱地址,而如今 对于一款社交产品来说,能否匹 配用户在移动端的碎片化应用无疑事关生死。但至少在中国,LinkedIn移动端 的体验并不美妙——你甚至可以说它是PC网站一 个不太舒适的替代品。

    举个常 被用户吐槽的例子,或许由 于美国职场鲜明的邮件文化,LinkedIn让用户 之间用站内信沟通,而它的 竞争者们则选择了更讨巧的IM方式,尤其对于新用户,似乎后 者更为他们所爱。所以如 何完善在移动端最基本的用户体验,是LinkedIn新产品 首先要考虑的问题。

    而除此之外,倘若你 相信人性之变化莫测,那么极 度映射人性的社交产品,或许是 所有互联网产品中最让设计者举棋不定的。具体到职业社交,某种意义上,职业社交难做是因为“职场人群”只是个 面目模糊的统称,他们似 乎并没有一个百分百的通用且唯一的需求,换句话说,用户需求颇为分化:找工作,找生意和创业伙伴,结交同好,或者就是单纯逛逛,这些需 求都要呈现在同一产品之中,从这个意义上,试图将职业社交产品“做轻”似乎并非明智之选——你最好 兼备社交属性与工具属性(甚至偶尔的娱乐属性)。

    当然,我不太相信LinkedIn会将“匿名八卦”这种类型的“好玩”功能加入新产品,但LinkedIn偏向实 用工具型的定位,确实丧 失了一款社交产品应用的黏性。

    嗯,尽管职 业社交似乎天然适合弱关系,但用户 表面上关系强弱并不完全等同于产品社交属性的强弱,一款产品“性感”与否与 社交属性并不矛盾,所以几乎可以肯定,LinkedIn新产品 会加入更多用户间的互动功能,这是最 基础的社交元素。

    那么最大的问题来了:如何实 现真正意义上的互动?在我看来,也许一 个接近于正确的答案是:将关系 从线上转移到线下。

    从线上到线下的蜕变?

    据说Viadeo在收购天际网时,分享过一个PPT,对比了 中国与外国的社交区别,结论是:中国人 社交更偏向线下,线上互 粉难以转为线下好友。无需赘言,中国人异常看重“人脉”(或者说“关系”),也最清 楚人脉价值几何,按照常理,职业社 交产品应大有可为才对,但过去整整十年,中国职 业社交的发展告诉我们一件事:直接复制粘贴LinkedIn模式戏不大——即便LinkedIn本尊入华,复制自己也异常艰难。

    所以像“会会”这种职 业社交产品把触手伸向了线下。“会会”是一款 基于真实职业社交关系的O2O产品,其最大 意义是将职场社交与生活场景结合,依据地理位置、行业、通讯录等几个维度,帮助用 户找到行业专家,挖掘潜在人脉,并建立 从线上邀约到线下真实会面的机制。如今在 会会上的各种沙龙活动也非常活跃。会会创 始人李翔昊曾表示:

    “中国人必须要见面,国人可 能听到档案这个词就害怕了,有种‘你在掀我老底呀’的感觉,所以,国内社 交首先你要都要见面聊一聊,这种职 业社交的生态就决定了你不能做一个纯的线上产品。”

    仔细想想,其背后逻辑不难理解,在一个 更偏向线下社交的文化里,通过工 具找到一个人只是社交的开始,远非结束。职业社 交在中国的连年碰壁,或许最 大原因就是其过往呈现的人脉关系都如一潭死水,本质上 是内容详实的虚拟名片夹,而在移动互联网时代,更即时 有效地激活人脉似乎更为重要。于是,在用户一端,或许一 个功能完善的职业社交产品流程将是:用户充 分展现个人品牌——简洁的在线沟通——线下交流。

    而可以肯定,任何人 都渴望与同行业拥有共同语言的人深度沟通,但当职 业社交变为人脉管理工具,也就逐 渐无法满足用户需求,某种意义上,这也是如Doximity(被称为“医师们的LinkedIn”)这种垂 直职业社交网站兴起的原因之一。

    其实除了会会,果壳旗下的“在行”也推出 了类似职业社交O2O产品。果壳创 始人姬十三写道:

    “(2年前)为了做在线教育,我去清华住了一天,跟大三 化工系同学一起吃住睡聊。当时一 个最深的体会是:学生最困惑的,不是怎么学,而是为什么要学,学了以后能干嘛?那些解 决了学习方向和动力的人,学习都不会差。但是想,如果能 精准找到这个领域工作十年的人,跟学生 细细聊聊未来和发展,给一些针对性的建议,该有多好?”

    嗯,这很容易让人想到LinkedIn创建首个“经济图谱”的野心。在LinkedIn的构想中,譬如你 是个处于大四迷茫期的大学生,就可以上LinkedIn看看你 那些事业有成的学长学姐现在在干嘛,有何经验历程。所以我 们不妨大胆猜测一下,倘若领 英中国的新产品加入了促进线下沟通的新功能(如基于职业兴趣)——换句话说,除了现 有的招聘等解决方案外,加入了“知识共享解决方案”,将拥有 信息的人与渴望信息的人匹配,不仅可以将“经济图谱”落地,也无疑 将拥有广阔的市场前景。

    可以想见,相较于 脉脉和会会等本土应用,无论是 品牌本身还是在中国前期拥有的数百万精英用户,都会对 推出新产品后的LinkedIn带来巨大优势。尤其是 数量庞大且行业分散度高的优质用户群。就拿脉脉来说,你知道,在不少业内人士看来,泛互联 网从业者和猎头HR过多(形成噪音),一直是 脉脉想尽量摆脱的问题。

    未来想象

    在移动互联网时代,也许中 国职业社交产品变革的一个基础就是:成为连 接线上与线下的纽带(陌陌起 初的火热很大原因是其突出了附近的人这一地理位置属性,从而在 心理上提高了用户间线下做事情的可能性……)。毕竟中 国人的工作与生活远远谈不上二元对立,无论LinkedIn们怎样苦口婆心,现实就是:尽管对 方微信头像是一条看起来慵懒无比的狗,双方也 可以愉快地讨论工作。

    事实上,中国人 的职场社交从来都倾向于场景化与生活化,所以就 像互联网资深从业者周鹏所言:职场社交——以工作场景(成长、找工作)为核心的社交,要修正 成以职场人为核心的社交,其中包 含工作场景和生活场景。那么除了工作机会,以职场 人为核心的社交场景要以何为突破口?周鹏给 出了一个真诚且令人深思的答案:职场男女。“职场是 男女接触最好的开始……(职场人士)实名的情况下,有公司、同事、好友背书,女生抗 拒的心理会小很多,特别是 以工作场景为切入点的邀请,成为好 友的高通过率可想而知。女生其实不是抗拒约,只是需 要给自己提供一个约的正当理由。当工作 场景和生活场景交融切换,约成功 这种事情还遥不可及吗?”

    好吧,尽管领 英的新产品应该不会如此“激进”,但基于共同兴趣,以每一个具体的“职场人”而不是“关系”为核心,或许将是变革的重点。

    最后,值得一提的是,相信对 于领英此次在地铁的刷墙行为,会惹得不少早期LinkedIn用户的某种不爽。这就好 比一首心爱多年的小众歌曲突然上了春晚一样。其实自从去年LinkedIn进入中国,一直有种独特的声音:如果LinkedIn变“low”我就不用了。对于不 少精英或自诩为精英的用户,LinkedIn之所以为LinkedIn就是因 为其高大上的气质,那英文 的调性光是读起来就洋气得一塌糊涂。

    但这同时意味着:哪怕仅从气质上,目前领 英中国的产品也会让更多用户产生距离感。数据显示,国内职 业社交网站用户以80后男性为主,平均年龄30岁——相较国外更为年(mei)轻(qian)。而某种意义上,气质由 界面设计和产品名字构成,前者好改,那名字怎么办?难道把“领英”这个信 雅达兼具的中文名字换掉?嗯,也许这 并非完全没有可能。

    而从产品逻辑上,倘若新产品一切顺利,那么它 很有可能与如今领英中国移动端的产品存在竞争——甚至彻底取代后者:一款来自硅谷,风靡全 球的产品被手底下的中国团队取代?听起来确实有违直觉。

    但不管怎样,十年以来,一批中 国创业者迫切希望将LinkedIn模式复制到中国,而十年之后,LinkedIn在中国 则选择以创业者的姿态自我革新,在我看来,这本身 就是个动人心魄的故事。


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